淘宝直播带货丨单场销售额200w+,新品牌如何通过直播电商打造品牌-在刚刚过去的四月份,“元气森林”获得新一轮约5亿美元的战略融资,“端木良锦”获得千万级A轮融资、国货美妆品牌“雪玲妃”完成数亿元A轮融资,汉服国风品牌“十三余”完成过亿元A...

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在刚刚过去的四月份,“元气森林”获得新一轮约5亿美元的战略融资,“端木良锦”获得千万级A轮融资、国货美妆品牌“雪玲妃”完成数亿元A轮融资,汉服国风品牌“十三余”完成过亿元A轮融资。除此之外,在个护领域,“摇滚动物园”连续完成数千万美元A轮与A+轮融资。

“摇滚动物园”成立于2019年,同年7月就已经完成千万级人民币天使轮融资。2020年1月天猫旗舰店正式上线,相关数据显示,2020年6月,摇滚动物园单品在天猫磨砂膏类目排第三名,12月,居天猫身体乳类目第一名。摇滚动物园三合一沐浴磨砂膏入围2021天猫金妆奖年度身体磨砂膏。

作为个护领域的新品牌,品牌营销与直播投放在“摇滚动物园”的成长过程中发挥着至关重要的作用。

01. 明星产品投放头部主播,提升品牌声量

品牌详情显示,在知瓜数据可以看到,近90天的淘宝直播数据中,“摇滚动物园”先后投放了李佳琦、雪梨、陈洁kiki、胡可、叶一茜、李湘、李静等直播间。并且品牌近一个月,在部分播主直播间也不止进行了一场直播。

其中近90天投放的这些播主中,在李佳琦直播间销量最高。根据李佳琦近90天淘宝直播数据的商品记录显示,“摇滚动物园”品牌的商品共出现四次,有两次为限量秒杀,分别为护手霜、磨砂膏礼盒,两次为品牌的明星产品“磨砂膏”。

其中[摇滚动物园月玫瑰磨砂膏去角质身体焕亮改善疙瘩毛囊死皮沐浴乳]销量超4万,实际成交额也超200W。

[摇滚动物园野草莓身体磨砂膏果酸去角质焕亮女全身改善疙瘩毛囊]在李佳琦直播间销量也近2.5W,销售额100W+。

除了李佳琦直播间外,“月玫瑰磨砂膏”近90天还出现在李湘、李艾、大左、主持人周群等播主的直播间。“野草莓磨砂膏”也出现在雪梨、陈洁kiki、胡可等播主直播间。可以说“磨砂膏”是已经得到消费者认可,成为许多播主直播间的“常客”。

同时,在品牌关联商品中,“野草莓磨砂膏”和“月玫瑰磨砂膏”分别位于品牌投放销量的前二,其次是[摇滚动物园卸妆膏温和深层清洁去黑头牛油果卸妆油乳敏感肌女官方]和[摇滚动物园身体乳女春夏持久留香保湿滋润补水润肤白烟酰胺精华],以及唇膜、护手霜、口红打底等。

虽然“磨砂膏”不是品牌最先推出的产品,但是可以发现目前,“磨砂膏”属于品牌目前大力推广的商品。

在知名播主直播间投放品牌明星产品,提高知名度,并且能够代表品牌的商品,一般是投入大量精力研发出来,耐得住消费者的考验,借用核心商品在消费者心目中树立良好的品牌形象,提升品牌信任度,带动其它商品的销量,来让品牌获得长久的生命力。许多新品牌在推广时也都会选择这样的方式。

02. 用户需求洞察与产品体验作为产品研发重点

品牌创始人透露: 身体护理是个高速增长的赛道,有些品类,如磨砂膏和身体乳,过去几年的年复合增长率都超过2位数,用户有多样化的品牌和产品需求,但是供应链和集中度还没有跟上,如果品牌可以快速满足用户需求,可以切到更多的市场份额。

“关上浴室门,就是摇滚动物园”,品牌基于这一主张,希望能够在浴室这一私密场景下,触动消费者隐秘与心底的情绪。在用户需求洞察方面注重年轻消费者的喜好,与第三方实验室合作,开发出具有故事性的产品。

除了已有产品外,近期还与“雀巢咖啡”联名,推出“草莓灵感盒”,包含“香气灵感-摇滚动物园 野草莓磨砂膏”、“味蕾灵感-雀巢咖啡特调果萃草莓雪酪风味”、“生活灵感-草莓灵感答案书”。不仅外包装既贴合商品本质又充满自身的调性,几款产品本身也吸引力十足。

并且也在细节之处与用户沟通,如大茶罐身体乳这款产品,外包装以茶罐的形式,增加趣味性,并且基于香味和场景的洞察,以年轻人有记忆点的香型,如“桃桃乌龙”、“茉莉橙花”等,引起年轻人的情感共鸣。

此外,品牌营销方面摇滚动物园前期聚焦在卖点的挖掘上,在小红书进行冷启动,从香味、肤感、场景等方面深入挖掘,等后期消费者的口碑反馈积累到一定程度,再去做投放。

03. 前期聚焦卖点挖掘,形成口碑后投放

品牌定位于年轻世代“浴室时光”场景,如创新工场投资人晓娜曾说的:“摇滚动物园早期瞄准的个护部分品类渗透率低,复合增长快,比护肤品有更强的爆发机会和迅速扩张能力”,并且团队熟悉供应链、品牌和电商运营各个环节,有着优秀的投放和流量转化效率。

根据相关数据显示,在小红书“摇滚动物园”品牌的评论热品词TOP100中,排名第一的为“喜欢”,其次是“防晒、种草、好用、不错”等。并且知瓜数据显示的评论词云,也多是关于产品的评价和产品需求,如:“身体乳、防晒霜、磨砂膏、咖啡、卸妆膏”等,以及“颜值、同款、质地、草莓、好好看、推荐等”。

品牌的多个商品都在小红书上面有着较高的讨论度,并且在不同程度上的到了消费者的认可与喜爱。

基于小红书平台本身的特征与“摇滚动物园”品牌的用户群体,其在小红书的粉丝画像显示,有超过94%的粉丝为女性,男性粉丝不足6%。并且这些粉丝人群标签多为“专注护肤党、流行男女、爱买彩妆党。”

可以发现,定位于“浴室时光”场景的“摇滚动物园”,既不同于以往的个护品牌如:“宝洁、立白、狮王等”,也不同于“完美日记、珂拉琪、花西子”等美妆护肤品牌,“摇滚动物园”在聚焦在更为垂直的赛道。受众群体却包含了以上两类,在个护领域“独树一帜”,而在产品范围方面,将来也有着极大的发挥空间。

综合以上内容来看,“摇滚动物园”的品牌打造之路可以归纳为以下几点:

• 在具体的空间与场景下进行用户需求挖掘,品牌定位明确,产品调性统一;

• 注重用户洞察,产品研发注重实用性、趣味性、高颜值等,符合年轻人消费偏好;

• 直播与营销投放精准,转化效率高,具备策略性;

• 产品迭代稳重求进,基本在一系列产品达到一定的成果后,再进行下一系列新品推广等。


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路人甲

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